游戏厂商现在就开始卷春节档了吗?

admin 5 2022-11-24

新的长线经营命题。

文/依光流

随着年底临近,游戏圈每年最大的营销节点,春节档即将到来。

这个兵家必争的节点,单看春节档的关键词热度,就能发现这是一场从12月起持续到2月下旬的全民狂欢,本就不容错过。而在近年大环境影响下,人们对于“过团圆年、抢年货”的热情会更高,不仅关注赠送红包封面等有节日气氛的福利活动,对于游戏、短视频等休闲娱乐的时长等也都会显著提高。

但同时,游戏行业新品机会变少,已上线产品长线运营必要性增加,如何把握重要节点更是必须关注的话题。而且游戏行业正在向内容营销、品牌营销转型,重要节日也是最契合这类营销方式的档期。

可以预见的是,在内外因素的加持下,今年春节档的竞争恐怕要比往年更加激烈,那么这场特殊的营销战事该如何应对,最后谁又会成为赢家?

01

大环境转变,春节档

风向也变了

回顾以往春节档的营销案例,我们不难看出这个档期的独特性,一方面,从7、8年前开始,类似抢红包、集五福的病毒传播式营销机制,就在春节档扎根,另一方面,契合节日氛围的内容营销,尤其是温情类、公益类内容层出不穷,深入人心。

而更重要的是,春节档的营销趋势在发生立体的变化,这一点从几个过往案例上就能看出。

比如去年和前年的春节档兴起的红包封面玩法,本质是从抢红包机制上衍生出的新玩法,但同时兼顾了病毒传播和品牌推广的营销目的。如同 我们当时的报道 ,一时之间头部大厂悉数入局上演红包封面大战。

又如去年《王者荣耀》的春节档微电影《新年速递》,乍看之下这也是沿用了春节温馨、公益短片的营销策略。但 我们当时也聊过 ,仔细复盘就够发现其背后的庞大资源,一是与新华社联合发布;二是腾讯视频系全方位资源加持;三是有分量的明星阵容参演。

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《王者荣耀》微电影《新年速递》中

令人感动的一幕

对比常规策略得知,如今春节档的玩法也在不断迭代,向更新鲜、更有参与感、宣发更立体等方向靠拢。因此接下来,一方面同类型打法需要更关注细节,精准拿捏要点,另一方面具体打法也需要继续推陈出新,甚至调动更多资源,形成立体的营销策略。

而且在如今的市场节点,绝大多数厂商都已经意识到大趋势的变化,也更愿意把营销投入花在关键节点的刀刃上。换句话说,市场上竞争者的大投入、精细投入变多,以往押注单一打法或少数营销玩法的模式,其引爆市场的门槛就会抬高,这也促使厂商需要更加关注新的、整合性的大节点营销策略。

不过一方面要提高整体策略的拟定能力、对全局资源的调度能力、对总体和细节成本的控制功底,另一方面又要推陈出新拿出有竞争力的立体方案,这对单一厂商来说难度都不小。

因此一个比较合理的解法,就是借助成熟平台的资源库,在保证有的放矢降本增效的同时,把精力更多留给创意的打磨上,最终形成更符合当下竞争环境的“内容+流量”的营销组合拳。

02

营销战况升级后,如何更

效地突围?

那么具体来说,这种组合拳该怎么打,掌握海量资源和丰富案例的成熟平台其实更容易洞察市场的变化趋势。比如此前我们一直关注腾讯广告的变化,能感受到,他们近年来在内容营销方向的投入力度极大,这也源于行业的内部变化。

今年8月底的游戏广告生态大会上 ,腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉(Barry)也坦言,内容营销在过去雷声大雨点小,但近年来有不少成功案例,除了深耕内容的厂商,越来越多的买量厂商也入局试水,大家都积累了很多经验和方法。

基于上述趋势变化,同时针对春节档期间用户追剧、音乐、社交、娱乐、资讯、互动等多元场景,腾讯广告依托腾讯视频也在近期拿出了一套完整的游戏行业春节档营销方案(CNY方案),试图在常规打法基础上,给与厂商更立体和清晰的选择空间和创意探索空间。

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覆盖内容、资源、活动的品效营销策略

具体来说,这套游戏行业CNY方案聚焦腾讯视频的资源,提供了氛围、内容、流量、活动四个版块的实操策略,一方面是从品牌方向入手,借助海量曝光帮助游戏品牌破圈、影响用户心智,另一方面则从效果出发,调动优质的转化资源,为游戏产品提供更多营销转化链路。

其中,氛围场主要围绕腾讯视频新春会场来运作,以冠名、联合赞助等方式,将新春会场本身亿级的专属资源导向对应的品牌和产品。这属于高强度的品牌曝光资源。

内容场分别以微综艺定制、明星资源整合的方式,重点针对品牌特性和节日特性定制创意内容,同时结合从高知名度的明星嘉宾,到丰富多元的相声脱口秀演员、新晋歌手、战队成员、知名主播,进行多方跨界的合作和传播。显然,内容场更多关注细节上的品牌营销。

流量场则是重点关注转化,汇集了腾讯广告全链路资源的导流能力。释放的资源包含多个产品阵地的定制页、腾讯视频主端资源、矩阵式的游戏专属资源、强转化的资源,以及常规配套的基础资源等。

活动场则是覆盖更细节的效果,关联游戏的下载。比如根据节日气氛定制创意活动,借助腾讯视频VIP等福利资源吸引玩家,绑定游戏福利进行捆绑营销等,最终拉高下载效果。这与流量场相结合起来,无疑会对转化效产生直接影响。

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当然,除了上述腾讯视频的资源和玩法之外,腾讯广告也调度了腾讯全系资源,包括腾讯新闻、腾讯音乐、微信、QQ等,从互动、内容、社交等多个层面围绕春节档定制了诸多营销玩法。配合前面游戏行业专属春节档营销方案,能够形成一个更全面的春节档打法。

值得一提的是,上述内容只提及各个版块的概述,而实际的方案非常细致,涉及的具体打法也层出不穷。所以能判断,腾讯广告这次推出的CNY方案,是涵盖了从上层到下沉、从细节效果到品牌声量的一套体系化打法,而非以往厂商能看到的单一营销玩法。

对于厂商而言,这套方案的意义也不同于以往,在我看来具体有三个要因:

一是对平台内游戏用户的洞察。对于厂商而言,透过这类全方位的方案,能够快速定位用户画像,也就可以更有效地建立营销策略。节日期间用户与视频、内容等场景高度重合,而腾讯视频用户以男性为主,消费时长稳居全平台第3位,喜好属性也与游戏高度重合,显然更适合作为春节档的营销阵地。

二是对大体量、多维度资源的调度。每个厂商都有自身独有的资源阵地,但在面对庞大节点和立体营销策略时,有必要调度更全面的资源。而类似腾讯广告的成熟平台,特点就是资源覆盖面全,调度门槛低,合作经验成熟。比如腾讯视频除了具备足够庞大的一线明星资源,还能调度属性多元的各类综艺明星资源,以及更丰富的KOL资源。

三是对效果的保证。这一点本就是平台的基础能力,而在重要节点,平台自身也会设法放大营销和传播势能,背后支撑的都是创意制作、内容生产和宣发推广方面的丰富经验。对于厂商而言,灵活结合这些能力,既利于降低自身内容生产成本和周期,也利于优化宣发链路提高收效。

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而更重要的是,腾讯广告这套方案并非空穴来风,其实早在过去,每个环节多多少少都有成功案例打底,其中很多案例都由腾讯系产品亲自验证。这里以腾讯视频相关内容营销方案来举几个例子。

长视频类内容方向,已有《王者荣耀喜剧夜》《出发吧,西游天团》《穿越火线发布会》等多个头部定制级别的内容,同时还有《爱玩游戏团》等自制类微综艺节目内容;在中、短视频方向,也有《游说》《MISS帮你挑》等垂直资讯类栏目,以及《双城之战双城记》互动/跨界/创新类栏目。此外还有《兜兜和平精英奇妙物语》更接地气的机造影视内容。

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这些案例主打方向各不相同,内容呈现形式也各有特色,但它们都帮助《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》《英雄联盟手游》《电竞经理》《重返帝国》《庆余年》等众多产品达成了营销目标。这背后积累下来的,自然是成熟的内容生产机制和营销打法。

聊到这里,相信各位也注意到了,这套方案过于广泛,单产品可能无法全数吸收,换个角度来看,腾讯广告或许也在有意呈现一个营销大节点的竞争全貌。而这其中不光有全貌,也有平台自身对市场、对用户的细节洞察,那么循着这条线索,厂商也能从更整体的视角去洞察趋势的变化,那么回到实操层面,厂商也就有可能更准确地定位到自身所需的具体策略。

某种意义上来说,这套方案最有价值的地方,还是在于帮助厂商避开盲目跟风某类热门打法,从而精准打出适合自身的营销效果。所以回到如何突围的问题上看,要与平台配合抢占市场的大型营销节点,关键在于两层:

第一层,是如何快速掌握市场趋势变化、用户属性变化,并以此制定合适自身的策略;第二层,则是如何加大资源调度能力,把集中到刀尖上的有限资源,发挥出更大的效果。

03

要走稳长线的每一步,必须

持续刷新策略

在当今市场谈论长线这个大命题,我们始终绕不开“内容”这道坎,只不过市场的复杂性、产品面对的环境多样性使然,对大家而言,内容的标准、基点、上限,都会不同。这也更加凸显,动态理解市场、理解产品,适时制定经营策略的重要性。

从这个角度出发,再看今年春节档备战期平台策略的细化,能发现这背后反映出来的本质,其实是市场环境内容化,营销竞争加剧的趋势。如腾讯广告游戏销售高级总监Barry此前的感受,大环境的竞争压力最终会回归到游戏内容的竞争上。

或许也是出于这种趋势判断,腾讯广告这次才会把尽可能大而全,又尽可能细致有效的方案摆在众人面前,这相当于提供了一个更详细的选择空间,只要厂商的策略能够不断刷新,跟上市场的变化,做出了合理的选择之后,最终会取得更好的收效。

同时,这对游戏厂商来说也是一道新的考验,如同春节档营销策略在不断变化那样,我们应对长线上每一个经营环节的策略也需要不断根据市场变化而刷新,只有这样,才能保证在未来更长周期的竞争里不会掉队。

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